Vertrauen verkaufen – Mein Inbound Tagebuch

Wenn Sie eine ausführliche Erklärung wünschen, was Inbound Marketing ist, klicken Sie bitte hier auf den Wikipedia-Eintrag und kommen Sie dann wieder zurück.
 

Im Folgenden stehen meine, bzw. die Erfahrungen der Agentur mit dem Einsatz von Inbound Marketing im Vordergrund. Ich beschäftige ich mich aber mit dem “Weshalb?”. Weshalb nutze ich, beziehungsweise meine Agentur, Inbound Marketing?

In den kommenden Monaten werden wir dann konkret auf Maßnahmen und Software, in unserem Fall HubSpot, eingehen.

 

Die Antwort auf das “Weshalb?“ ist einfach. Als Agentur haben wir uns schon immer mit Neukundengewinnung beschäftigt, schon alleine im Auftrag unserer Kunden. Und für eine Kommunikations-Agentur war es schon immer schwierig, neue Kunden zu gewinnen. Schließlich verkaufen wir doch eines der am schwierigsten zu bewerbenden Produkte: Vertrauen. 

 

Unsere Kunden müssen darauf vertrauen, dass wir unseren Job verstehen. Was sich bei einem Friseur mit einem Blick in den Spiegel, oder im Restaurant direkt auf der Zunge zeigt, nämlich ob das Angebot auch die Erwartungen erfüllt, ist im Bereich Onlinemarketing, Markenentwicklung oder Design nicht direkt erfahr- oder messbar.

Marken, Kampagnen und Aktionen entwickeln sich bisweilen erst über Monate, ein Design muss erst unternehmensweit ausgerollt werden, eine Website erst online gehen, bevor belastbare Daten vorliegen. Zu diesem Zeitpunkt ist das Geld aber schon ausgegeben, Kampagnen gebucht und Emails sind verschickt. Das Ergebnis lässt sich dann nicht einfach als “nur halbgar“ in die Küche zurückschicken. Ein Kunde muss seiner Agentur vertrauen und die Agentur vertraut auf den Kunden, schließlich müssen am Monatsende die Rechnungen bezahlt werden.

 

Dieses Verkaufen von Vertrauen hat sich für mich in den letzten zwanzig Jahren zum roten Faden meines Tagesgeschäfts entwickelt und es gab mannigfaltige Versuche und Überlegungen. Bringt der telefonierende Kaltakquisiteur etwas? Oder doch besser bunte Kreativmailings? Wir verkaufen, wenn es sein muss, einem Eskimo auch noch einen Kühlschrank! Leider kauft der Eskimo den niemals, weil er einfach keinen Kühlschrank braucht.

 

Über die Jahre wuchs in mir die Erkenntnis, dass wir regelmäßig neue Kunden gewannen, weil wir empfohlen wurden, entweder von ehemaligen oder aktiven Kunden. Auf der anderen Seite verloren wir Kunden, wenn das Marketing wechselte und der oder die Verantwortliche “seine" Agentur mitbrachte und wir grundlos und zähneknirschend das Feld räumen mussten. 

Was ich damals immer bitter als "Vetternwirtschaft" bezeichnet habe, sehe ich heute mit ganz anderen Augen. Weshalb sollte die neuen Leitung uns vertrauen, die wir gänzlich unbekannt waren? Auf der anderen Seite eine Agentur die man kannte und der man, richtig: der man vertraute. Es wäre also ein unnötiges Risiko, in einem neuen Umfeld mit einer unbekannten Agentur zu arbeiten.

 

Wie aber schafft man es, Vertrauen zu Menschen aufzubauen, die man nicht kennt? An dieser Stelle kommen klassische Marketingmechanismen zum Tragen. Sie besagen nichts anderes, als das ein potentieller Konsument, den man nur häufig genug auf den unterschiedlichsten Kanälen erreicht, nach einer gewissen Anzahl von Kontakten Vertrauen zu einer Marke oder einem Unternehmen entwickelt. Das ist in etwa so wie das Gegenüber in der Straßenbahn, ein Gesicht, das man regelmäßig auf dem Weg zur Arbeit sieht und sich dann irgendwann freut, die Person jeden Morgen wiederzusehen. Oder der Nachrichtensprecher, dem wir irgendwann einmal eine hohe Kompetenz in gesellschaftlichen Fragen zusprechen, obwohl er eigentlich nur die Texte seiner Redaktion vorliest. Vertrauen entsteht durch Redundanz, das wiederholte Erleben, Senden und Empfangen.

 

An dieser Stelle kommt nun Inbound Marketing ins Spiel, das sich letztlich derselben Mechanismen bedient. So wie Sie diesen Text lesen und, wenn Sie den Inhalt nicht für völlig unsinnigen Schwachsinn halten, mir oder der Agentur als Absender, eine gewisse Kompetenz zugestehen, tun dies auch andere Leser. Und wenn ein Artikel gefällt, ja dann liest man auch den nächsten. Erfüllt dieser die Erwartungen erneut, dann wird es auch der nächste tun und der nächste. Unterbewußt entwickeln Sie nun ein Vertrauen zu einem Autoren oder eben der Agentur dahinter.

Und wenn Sie das nächste Mal über Verkaufen, Inbound Marketing oder Online-Marketing nachdenken, wer wird Ihnen dann einfallen? Richtig: Living the Net. Sie haben die Grundmechanismen verstanden und hoffentlich auch noch ein paar andere Dinge erkannt:

 

 

Inbound Marketing bedeutet erst einmal: Knochenarbeit bei der Entwicklung von Inhalten. Content, Content, Content – auch wenn dieser, im übertragenen Sinne, vor leeren Hallen gespielt wird. Aber: Die Stones haben auch nicht in Wembley angefangen, spielen heute aber noch die Lieder von damals ;-)

 

#StartMeUp on #Inbound ;-)  

Dazu standen verschiedene Punkte auf dem Plan: 

• Positionierung ausarbeiten – wofür steht die Agentur und wie unterscheidet sie sich von anderen? Wen sprechen wir an und was wollen wir verkaufen? 
• Personas entwickeln – wie sehen unsere potentiellen Kunden aus? Wie denken sie und welche Themen bewegen sie. 
• Sytem kennenlernen – wie funktioniert eigentlich HubSpot? 
• Ziele aufsetzen – welche Ziele geben wir uns für die kommenden Monate?
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Wer sind wir eigentlich? Die Positionierung einer Agentur

Die Idee ist schon so alt wie Marketing: nur mit Hilfe einer detaillierten und konsequenten Positionierung hat ein Unternehmen Erfolg, weil nur so Kunden wissen, weshalb sie genau bei diesem und keinem anderen Unternehmen kaufen sollen. Und genau an dieser Stelle versagt ein Großteil der 360 Grad-Agenturen, der Full-Service Büros und Kommunikations-Allrounder – sie haben keine klare Positionierung und präsentieren ihren Kunden einen Bauchladen an Möglichkeiten, aus denen diese sich doch bitte etwas aussuchen sollen, bzw. in blindem Vertrauen einfach die Agentur entscheiden lassen. 

Die Definition einer Positonierung ist eine echte Tour-de-Force. Hat man nämlich herausgefunden, was man wirklich macht, bedeutet dies auch, dass einige Leistungen wegfallen. Einige davon lässt man leichten Herzens ziehen, bei anderen blutet schon ein wenig das Herz des Kommunikations-Spezialisten. Wir haben es aber geschafft und unsere Positionierung fasst nun in wenigen Worten zusammen, wofür wir stehen und was Kunden bei uns erwarten können:

Living the Net unterstützt mittelständische Unternehmen, das eigene Unternehmen als Marke zu positionieren, Produkte und Dienstleistungen am Markt zu positionieren und mit Hilfe von Online Marketing, Content Marketing und Inbound Marketing erfolgreich Neukunden zu gewinnen und den ROI nachhaltig zu steigern. Kurz gesagt: Start Selling Now.

Durch diese Definition können wir uns nun auf einen Markt konzentrieren und so Kunden auch klar kommunzieren, was sie erwarten können. Wir haben im Prozess bewußt auf Begriffe wie Website-Design, Werbung oder Corporate Design verzichtet – alles Dinge, die wir in den letzten 20 Jahren erfolgreich verkauft und angeboten haben. Wir können das immer noch, wir halten diese Maßnahmen auch noch immer für wesentlich. Wir bringen Kunden aber zukünftig mit Inbound ans Ziel und sehen darin die Zukunft unseres Angebots und einen stark wachsenden Markt in den kommenden Jahren. 

Personas entwickeln

Ein weiterer wesentlicher Schritt auf dem Weg zu erfolgreichem Inbound Marketing ist die Definition detaillierter Personas.  Diese Definition ergänzt, beziehungsweise unterscheidet sich deutlich von der klassischen Zielgruppen-Definition – kurz erklärt hier.

Die Erarbeitung der Personas macht  erneut deutlich, worin sich Inbound von klassischem Marketing unterscheidet: Es gilt eine langfristige Beziehung zu potentiellen und bestehenden Kunden aufzubauen, eben Vertrauen herzustellen und zu verkaufen.  

Unsere Personas sind vor allem im Marketing verwurzelt und wenn alles richtig funktioniert, dann lesen genau diese Personas auch diese Zeilen ;-)

Fazit

Die Zugriffe steigen, das motiviert. Und um zum Anfang des Posts zurückzukommen: Wir fühlen uns gut und durch die Postionierung gestärkt und motiviert. Auch wenn die ersten Kontakte und Conversions auf sich warten lassen, ist es derzeit einfach der Weg der uns das Ziel vorgibt.