Social Media ist ja so einfach – not.
Wie einfach Social Selling, das Verkaufen über Social Media sein soll, lese ich in meinem Stream mehrmals die Woche. Zeit, das Ganze an einem Beispiel zu erklären und damit klarzustellen, dass Social Media ein Unterfangen ist, das nur mit der richtigen Einstellung, entsprechender Planung, Redundanz und viel Disziplin funktioniert.
Als Beispiel dient dieser Newsletter, der seit einiger Zeit erscheint und mittlerweile in wöchentlichem Rhythmus erstellt wird. Begleiten Sie mich auf meiner Reise und erfahren Sie, welche Voraussetzungen, Prozesse und Tools benötigt werden und weshalb Effizienz ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist.
Nehmen wir einmal an, ich schreibe einen wöchentlichen Newsletter, der Teil unserer Social Media Strategie ist. Seine Aufgabe ist, das Vertrauen in die Marke Living the Net, genauer mich, Peter Schweizer, als eine Art „Corporate Influencer“ zu stärken. Potenzielle Leser sollen über die Einblicke, die wir im Newsletter vermitteln, unsere Arbeit verstehen und auf lange Sicht zu Kunden werden.
Der Newsletter erscheint dabei erst auf LinkedIn und wird direkt an die Abonnenten und Abonnentinnen verteilt. Die weitere Verbreitung findet dann über den Living the Net-Blog auf der Webseite und die verschiedenen Social-Media-Kanäle statt, so etwa mit 5 Postings auf LinkedIn und Facebook. Die Auswertung findet dann in einer zentralen Marketing-Automation statt, mit auch das Publishing realisiert wird. Soweit das Ziel und nun zum Weg …
Redaktionsplan
Schreiben ist eine Passion und jeder Artikel ist es wert, gelesen zu werden. Gelesen wird, was potenziellen Leserinnen und Leser interessiert. Im Falle dieses Newsletters finden einmal im Monat eine Redaktionssitzung statt, die auf Themen zurückgreift, die für das Jahr 2023 im Voraus als inhaltliche Klammer festgelegt wurden.
Eine dieser inhaltlichen Klammern ist in diesem Jahr „Digitalisierung im Marketing“. Im Laufe des Jahres entwickelt das Team von vier Mitarbeitenden nun Themen, die in diese Klammer passen. Idealerweise mit einem Vorlauf von 1-2 Monaten, was sich mit ausführlichen Redaktionssitzungen, die dann jeweils die kommenden drei Monate im Fokus haben, einmal im Quartal problemlos bewerkstelligen lässt.
Vorteil dieses Vorgehens ist, dass alle Beteiligten Zeit haben, sich auf Themen und Inhalte vorzubereiten. So sichern wir auch das Überleben des Newsletters, da wir nicht „von der Hand in den Mund“ arbeiten müssen, sondern die Abläufe und Aufgaben in die eigene Arbeit einplanen können ohne zusätzliche Ressourcen oder kurzfristige Überstunden.
Recherche
Vieles schreiben wir aus der eigenen Praxis, alles andere wird recherchiert und im Falle von Software, ausgiebig getestet, sofern das Tool nicht sowieso täglich bei uns im Einsatz ist. Ich halte eine gute Recherche, gerade in Zeiten von KI-basierten Texten und allerhand Unsinn im Netz, für extrem wichtig. Fakten sind die beste Basis für die eigene Arbeit und nur so lässt sich mit einem Newsletter auch das Vertrauen schaffen, dass für Social Selling benötigt wird.
Die Recherche liegt in der Hand unterschiedlicher Mitarbeitenden, abhängig vom jeweiligen Thema, die Ergebnisse fließen in unserer zentralen Projektverwaltung-Software „Teamwork“ zusammen, in der auch die gesamte Planung stattfindet. Vorteil gegenüber der klassischen „alles liegt auf dem Server“-Strategie ist, dass die Aufgabenplanung direkt mit den jeweils benötigten Daten und zuständigen Mitarbeitenden verknüpft werden kann. Alle Aufgaben finden sich auf Karten, ähnlich wie in „Trello“ und werden von Zustand, etwa „Recherche“ zu Zustand vom Projektmanagement verschoben.
Wer noch die alten Karteikarten aus so mancher Redaktion kennt, wird sich schnell mit dem System anfreunden.
Text / Redaktion
Mit der richtigen Vorbereitung wird der Text dann erstellt. Auch hier sind verschiedene Köpfe verantwortlich und nicht alle Texte stammen aus meiner Feder. So testen wir aktuell eine Vorbereitung der Rohtexte mit Hilfe einer KI. Wie man hier effizient arbeitet, werde ich in einem späteren Newsletter oder Blog-Beitrag einmal genauer beleuchten. Teilweise werden die Beiträge auch von freien Autoren oder Autorinnen geschrieben, die in unserem Textpool arbeiten.
Ziel ist, die Texte ca. 2-3 Wochen vor Veröffentlichung fertig zu haben, um den Spagat zwischen Aktualität und guter Planung zu halten. Wenn alle Stricke reißen, stehen „Notfall-Texte“ zu allgemeinen Themen bereit, die eine mögliche Lücke verhindern sollen.
Artikel aufbereiten
Ist ein Text fertig, geht er in die Aufbereitung, das heißt hier werden Textkorrekturen ausgeführt und Inhalte auf verschiedene Plattformen optimiert. So wird etwa der Newsletter für das Publishing im Blog gesondert durch die Suchmaschinen-Optimierung geschickt und auf einzelne Keywörter hin optimiert.
Anschließend werden die Headlines, Postings und Grafiken für die verschiedenen Plattformen erstellt. Pro Posting-Variante, sind das 15 verschiedene Formate, die dann auf LinkedIn, Facebook, X (Twitter) und Instagram in einzelnen Runden veröffentlicht werden. Dabei achten wir darauf, dass entsprechend der Algorithmen auf unterschiedliche Veröffentlichungs-Frequenzen, so kann ein Beitrag auf LinkedIn ca. fünf Mal publiziert werden, wenn etwa vier Wochen zwischen den Terminen liegen, auf X(Twitter) kommt derselbe Beitrag auf rund 40 Postings, in wesentlich kürzeren Abständen.
Artikel publizieren
Die Reichweite eines Beitrags hängt also nicht allein von seinem Inhalt ab, sondern auch der Zahl der Veröffentlichungen. Rechnet man alle unsere Kanäle zusammen, wird ein Beitrag wie dieser hier, mit rund 60 Postings in einem Zeitraum von zwei Monaten publiziert. Um diese Zahl an Postings effizient in einem kleinen Team zu bewerkstelligen, benötigt man die entsprechenden Publishing-Plattformen, weil ein direktes Posten mit viel zu viel Aufwand verbunden wäre. Wir setzen hier auf drei verschiedene Tools: Hubspot im Kern, über das die Mehrzahl der Postings abgewickelt wird, VistaSocial als Alternative, etwa für TikTok und ContentStudio, über das ein Teil der automatisierten Themenrecherche stattfindet. Alle verbunden über das Projektmanagement in Teamwork.
Zu diesen zentral verwalteten Prozessen kommen noch manuelle Postings in verschiedenen Gruppen, die für unsere Angebote interessant sind.
Abhängig von den Ergebnissen, werden Artikel zu einem späteren Zeitraum überarbeitet, aktualisiert und gehen dann erneut in die Veröffentlichung. Für uns bedeutet das in vielen Fällen, dass sich etwa Plattformen und Prozesse ändern, die grundlegenden Ziele aber dieselben bleiben.
Aus dieser Arbeitsweise ergeben sich zwei Vorteile:
- Genügend Material für regelmäßige Postings von qualitativ hochwertigem Content auf Social Media. Gerade bei saisonalen Produkten ergibt sich auf diese Weise ab einem Punkt eine sehr gute Inhaltsbasis für kommende Jahre.
- Entsprechende Reichweite über das gesamte Leistungsspektrum hinweg, da die Inhalte sich über die Zeit in den Suchmaschinen anreichern und damit das „SEO“-Gewicht der Website erhöhen.
Rückläufer bearbeiten
Wer jetzt glaubt, an dieser Stelle wäre die Arbeit getan, versteht Social Media nicht. Die eigentliche Herausforderung besteht in der Bearbeitung von Reaktionen und Kommentaren. Dabei suchen wir nach möglichen Anknüpfungspunkten, um den Kontakt zu potenziellen Kunden aufzubauen. Auch dieser Prozess-Schritt funktioniert nur, wenn alle Beteiligten entsprechend aufeinander abgestimmt arbeiten.
Und dann beginnt alles wieder von vorn.
Nach dem Newsletter ist vor dem Newsletter und damit beginnt in der neuen Woche die Arbeit wieder von vorne. Dabei müssen auch Reaktionen auf ältere Beiträge weiter Beachtung finden und neue Impulse rechtzeitigt erkannt und aufgenommen werden.
Optimale Prozesse
Wesentlich für den reibungslosen Ablauf ist, gerade bei Aufgaben, die sich in einem sehr kurzen Zeitraum wiederholen und einzelne Schritte sich überlappen, eine durchdachte Definition der einzelnen Prozess-Schritte.
So ist bei einem wöchentlich erscheinenden Newsletter kein Puffer für Fehler, genauer muss auch dieser Fall abgefangen werden. Vergessen wird in diesem Kontext häufig, dass jeder Prozessschritt wieder eine Anzahl von Arbeitsgängen umfasst, die auf den gesamten Ablauf wirken. Wird etwa ein Bild nicht rechtzeitig geliefert, passen die Zeiten fürs Publizieren nicht mehr und auch der ganze Rest des Prozesses verschiebt sich.
Ohne für den Fall gewappnet zu sein, fällt bei kurzen Intervallen schnell mal ein Newsletter aus oder geht mit weniger Postings online.
So einfach ist es dann doch nicht.
Wie das Beispiel eines einfachen Newsletters zeigt, der nur ein Teil unserer Aktivitäten darstellt, ist Social Media alles andere als einfach und vielleicht liegt genau in dieser Fehleinschätzung der Grund für das Scheitern vieler gut gemeinter Ansätze in Unternehmen. Denn Erfolg stellt sich nur ein, wenn man bereit ist, die lange Strecke zu gehen und erst einmal für ein kleines Publikum zu schreiben. Social Media ist in vielen Fällen ein Marathon und mit viel Durchhaltevermögen verbunden – dafür ist dann im Falle eines Erfolgs auch dieser entsprechend nachhaltig und entschädigt für den ganzen Frust zuvor.
