Beim Einstieg ins Thema Inbound Marketing sieht man sich einigen Begriffen gegenüber, die man als “alter Hase” eigentlich kennt, dann aber doch wieder nicht. Einer dieser Begriffe ist “Personas” und wird von vielen gerne mit der klassischen “Zielgruppe” oder “Kundensegment” verwechselt. Die Unterschiede lassen sich aber schnell erklären.
Zielgruppen | Kundensegmentierung
Um Produkte, Dienstleistungen oder Marken besser auf einen Typus Käufer zuschneiden zu können, nutzt das Marketing normalerweise eine Segmentierung aller möglichen Kunden in spezifische Gruppierungen.
Die Identifikation von Zielgruppen erfordert oft weitreichende quantitative Forschungen, Kennzahlen die dabei verwendet werden sind beispielsweise:
Demographische Daten, wie
- Kaufverhalten
- Vorlieben
- Markentreue / Markenaffinität
Nach der Analyse der Kundenbasis erhält man entsprechend viele, oft Dutzende von Segmenten, die es in der Folge zu adressieren gilt. Segmentierung kann für Hersteller, Dienstleister und deren Agenturen sehr wertvoll sein, wenn es darum geht, festzustellen, ob ein Produkt oder Dienstleistung die richtigen Personen erreicht, ob eine Anzeige in den passenden Kanälen platziert wird oder wie das Budget im Verhältnis zu den Zielgruppen ausgegeben wird.
Schwierig wird das alles aber, wenn das verfügbare Budget begrenzt ist oder man mehr über die Motivation und Sorgen der Käufer wissen möchte, wie diese denken und handeln, oder wie man am besten eine Verbindung zu ihnen aufbaut. In diesem Fall liefern Personas deutlich bessere Ergebnisse.
Buyer Personas
Hersteller, Dienstleister und Agenturen nutzen Personas dazu Interessenten und Kunden auf einer persönlichen Ebene besser zu verstehen. Mit Hilfe von Interviews und Recherche “echter” Menschen werden entsprechende Charakterprofile entwickelt die verschiedene Merkmale zusammenfassen, beispielsweise Überzeugungen, Einstellungen und Werte im Hinblick auf ein Produkt, eine Dienstleistung oder Erfahrung.
Im Bereich des WebDesigns werden Personas dazu benutzt, eine bessere Sicht auf die potenziellen Besucher zu bekommen und darüber hinaus zu verstehen, welche Handlungsszenarien später entstehen, wenn die jeweilige Persona auf einer Webseite beispielsweise eine Stellenanzeige sucht.
Buyer Personas setzen sich aus verschiedenen Daten zusammen:
- Demographie: Alter, Ort, Einkommen
- Hintergrund: Familienstand, Kinder, Karriereweg
- Was sind die Aufgaben, die die Persona in ihrem beruflichen
oder auch privaten Umfeld zu bewältigen hat? - Was ist ihr “Schmerz” – ihre größte Herausforderung?
- Welche Medien werden vorrangig genutzt, um Informationen zu erhalten?
- In welchem Stadium der Entscheidungsfindung (Buyer's Journey) befindet sie sich?
Das Praktische an Personas ist, dass mit Hilfe gut ausgearbeiteter Charakterprofile, Querschnitte unterschiedlicher Segmentierungen erzeugt werden und damit weniger Marketing-Ziele bestehen. So ist es beispielsweise bei einer Persona “SUV-Käufer” wesentlich zu wissen, welche Motivation diese antreibt, um darüber zu erkennen, welche Quellen, Webseiten oder Blogs sie auf dem Weg zu einer Kaufentscheidung nutzt, und welche Sorgen und Nöte dabei aus dem Weg zu räumen sind. Rein demographische Daten würden an dieser Stelle nur unnötig viele Segmente aufbauen, die einzeln zu bearbeiten wären. Über die Beschäftigung mit der Buyer Persona lassen sich die Ansprüche “realer” Menschen erkennen und einordnen, wo sie momentan steht und was sie für die Lösung jetzt gerade braucht.
Die Persona in der Buyer's Journey
Hier kommt die Buyer’s Journey ins Spiel. Um (potenziellen) Kunden, genau den Content zur Verfügung zustellen und um zielgerichtete Marketingmaßnahmen sowie übergreifende Vertriebsstrategien erarbeiten zu können, muss im Vorfeld genau analysiert werden, wo in der Buyer’s Journey sich die herausgearbeiteten Personas befinden:
- Awareness Phase– Bewusstseinsphase: Der Fokus liegt hier auf dem "Schmerz", auf der größten Herausforderung, des Kunden. An dieser Stelle geht es weder um Produkte, Dienstleistungen oder Marken des Unternehmens. Die Inhalte sollten informativ und interessant sein und dem Kunde vermitteln, dass er hier zur richtigen Zeit die richtige Antwort gefunden hat. Besonders eignen sich Blogposts, Anleitungen, Checklisten, E-Books, Videos und Infografiken in diesem Stadium – kostenfrei zum Download.
- Consideration Phase – Bewertungsphase: Der Kunde kann den Kern seines Problems benennen. Die Recherche ist konkreter und geht bereits in die Tiefe, da die verschiedenen Möglichkeiten zur Lösung bereits erkannt wurden und eine Bewertung und Einschätzung dem Kunden nun möglich ist. Kostenlose Case Studies und Business Cases, Webinare und Muster sind in dieser Phase geeignete Maßnahmen.
- Decision Phase – Entscheidungsphase: Der Kunde ist in dieser Phase bereit eine Entscheidung zu treffen, die Strategie zu Problemlösung, zum Erreichen der Ziele und die verschiedenen Möglichkeiten, die dorthin führen, ist festgelegt. Aus diesen vielen Möglichkeiten gilt es nun ein paar wenige herauszukristallisieren und den nächsten, entscheidenden Schritt zu gehen. Hier können Produkte, Marken und Dienstleistungen eines Unternehmens endlich konkret einfließen, etwa durch Testläufe, Angebote, Gutscheine oder eine kostenfreie Beratung.
Das Wissen um die Persona und ihre spezifischen Bedürfnisse in jeder einzelnen Phase der Buyer’s Journey führt dazu, dass Sie kundenrelevante Angebote entwickeln können und die ein oder andere Maßnahme, die Sie bislang als zielführend oder dringend nötig erachtet haben, in einem anderen Licht sehen und möglicherweise verwerfen. Für Ihr Content-Marketing eröffnet das Vorgehen aus Sicht eines “idealen Kundens” ganz neue Chancen.
Die Buyer Persona in der Anwendung
Die Persona findet Anwendung in folgenden Maßnahmen:
- gezieltere Konzeption, Produktion und Einsatz von Marketinginhalten
- personalisierte Kundenkommunikation
- Unterstützung für Marketing, Vertrieb und Service
- Planung neuer Produkte
- Konzeption neuer Dienstleistungen
- Contenterstellung für Webseiten und Onlineshops
- Social Media: Erstellung kundenrelevanter Beiträge und Segmentierung für Werbeanzeigen
- Usability Anpassungen
Zusammengefasst:
Dies sind die Schritte für Ihre kundenrelevante Content Marketing-Strategie:
- Personas entwickeln (3-5 verschiedene Profile)
- Verstehen, wo in der Buyer’s Journey die Persona steht
- Transparenz über die “idealer Kunde”-Profile für involvierte Mitarbeiter schaffen
- Zielgerichteten Content entwickeln und zwar für die Persona in der jeweiligen Phase der Buyer’s Journey
Einmal eingesetzt erkennen viele Marketing-Verantwortliche, dass gerade durch die detaillierte Ausarbeitung, die Effizienz und vor allem die Abschlussquote im Vertrieb steigt. Sicherlich bedeutet die Erarbeitung der Inhalte und Personas einen entsprechenden Aufwand, dieser wirkt aber – im Gegensatz zu reinem Performance Marketing – mittel- und langfristig in allen Bereichen der Kundenansprache positiv und messbar.
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