Am gestrigen Donnerstag hat das Oberlandesgericht München in drei Verfahren gegen die klagenden Medienunternehmen, unter anderen die Pro-Sieben-Sat1 AG, RTL und die Süddeutsche Zeitung und für AdBlocker entschieden (Details hier bei t3n). Was bleibt dazu aus Sicht des Online Marketings zu sagen? Ein paar Gedanken zum Ausklang der Woche.
Online Werbung ist nervig
Weshalb brauchen wir eigentlich so viel Online-Werbung, fragt sich der geneigte Kunde, angesichts von Webseiten, die eher wie eine Plakatwand, denn wie eine Webseite daher kommen. Oft findet der Leser erst nach Aktivierung des AdBlockers den eigentlichen Content der Site. Nur um dann dessen inhaltliche Dichte als nicht wesentlich zu erkennen. Hier haben viele Unternehmen schlicht und einfach auf das falsche Pferd gesetzt. Inhalte dürfen im Internet scheinbar nichts kosten, nur wer seinen Content frei verfügbar macht, wird auch erfolgreich sein. So oder ähnlich galt die Maxime in den ersten Jahren des Internets, oft bis heute. Wer Geld für seine Inhalte verlangt, wird untergehen, so prophezeiten es die Rufer des freien Netzes. Wer diesem Ruf folgt, stellte sich eine Spirale, die unweigerlich nach unten führte. Zum einen verlor man in den klassischen Medien an Reichweite, Lesern und Abonnenten, die plötzlich alles online für lau fanden und deshalb keinen Nutzen darin sahen, für ein und denselben Inhalt zu bezahlen. Zum anderen führte die verlorene Reichweite zu sinkenden Werbeeinnahmen, weil letztlich niemand in einem Medium Werbung machen will, das keine Leser oder Abonnenten hat.
Der Ausweg? Werbung online anbieten, möglichst viel, möglichst breit, möglichst penetrant – irgendwie wird schon jemand klicken und wenn auch nur, weil er oder sie den “Schließen”-Button nicht finden kann. Mein Favorit in den letzten Jahren war hier die Telekom, die sich breitbeinig in Rosa vor jede Webseite stellte und mit nicht benötigte und ungewünschte Dienstleistungen anpries wie sauer Bier. Die Webseiten wurden voll gekleistert, die Kunden verärgert – und eine Geschäftsidee war geboren: wie wäre es eigentlich, wenn man all diese nervige Werbung einfach ausblenden könnte? Gute Idee, lässt sich bestimmt Geld damit verdienen.
Geschäftsmodelle müssen sich verändern, nicht die Konsumenten
Wer jetzt den AdBlocker-Anbieter Eyeo verteufelt, weil dieser für ein Whitelisting von Werbebannern Geld nimmt, hat die Zeichen der Zeit nicht verstanden. So sorgten letztlich die Werbetreibenden selbst – mit der schieren Übertreibung nerviger Werbung – für die Entwicklung der AdBlocker, die sie jetzt mit aller Macht wieder aus dem Netz vertreiben wollen. Die klassische digitale Disruption: die neuen Medien machen den angestammten Herstellern und Anbietern den Platz streitig, so passiert es online und offline. Da kommt Uber und mischt den Taximarkt auf, Ebay rollt den Kleinanzeigenmarkt von hinten auf und was machen die Überrollten? Sie klagen, entweder vor Gericht oder in aller Öffentlichkeit – allen voran Zeitungsverlage, die es seit zwanzig Jahren nicht schaffen, Content online zu monetarisieren, ergehen sich in Kritik an den kostenlosen Blogs und Foren, die ihnen die Werbekunden stehlen. Statt selbst über die Möglichkeiten des Online-Handels nachzudenken, wird lamentiert und das einzige Angebot für die Online-Ausgabe der gedruckten Nachrichten wird dann nur in Verbindung mit einem Print-Abo angeboten.
Dieses Urteil untermauert, dass sich klassische Geschäftsmodelle entweder anpassen, verändern oder eben verschwinden. Da hilft dann auch kein Gesetz oder um einen anderen Fall zu nehmen: 150 Millionen vom Staat für einen gescheiterten Billigflieger. Sicherlich mag es für das einzelne Unternehmen, die Mitarbeiter und Anteilseigner in jedem Fall schwerwiegend und tragisch sein, aber Zukunft entsteht halt nur mal durch Wandel und wir können nicht auf jeder elektrischen Lok einen Heizer mitfahren lassen, nur weil die Gewerkschaft sonst zum Generalstreik aufruft.
Die Zukunft ist gar nicht so düster
Das Abendland ist aber noch nicht verloren und wir müssen uns keine Sorgen um die Mediengiganten machen, deren Felle hier gerade am Davonschwimmen sind. Die Nutzer surfen immer mehr mobil und dort sind die AdBlocker bei weitem noch nicht so etabliert wie auf den Desktop-Rechnern. Von einer grundlegenden Bedrohung des Geschäftsmodells kann also nicht die Rede sein, wenn 50 % des Marktes ohne AdBlocker stattfindet. Zudem haben die Anbieter mittlerweile ein probates Mittel gefunden und blocken User, die einen AdBlocker verwenden einfach vom Betrachten der eigenen Inhalte. Nur wer die Seiten ohne AdBlocker ansteuert, darf auch weiterlesen – wenn er den Inhalt zwischen all den Bannern für Dinge, die einen wirklich nicht interessieren, denn auch findet. Das ist aber sicherlich nicht die Zukunft, weil mittlerweile Technologien vorhanden sind, die Werbung bereits vor dem Erreichen der Webseite ausblenden und damit von den AdBlocker-Blockern einfach nicht erkannt werden können.
Wer auch in Zukunft Konsumenten erreichen will, muss sich zwei Herausforderungen stellen:
1. Relevanten Content bereitstellen: Betrachtet man einen Großteil der Unterhaltungsseiten heute, leben diese vom Click-Baiting à la: “Sie wollte eigentlich nur eine Cola trinken, aber was Sie dann erlebte, war unglaublich…” oder “wie sehen die Stars aus 0815 Jumpstreet heute aus…” - unsäglichen Clickstrecken, die nur der Platzierung von Werbung und nicht mehr irgendeiner journalistischen Maxime folgen. Relevanter Content nimmt die Zielgruppe ernst und liefert einen deutlichen Mehrwert. Diesen Mehrwert honorieren die Angesprochenen normalerweise auch, entweder durch direkte Interaktion oder social Sharing, wesentlich ist eben nur, dass die Inhalte auch den Klick wert sind.
2. Personas und Buyers Journey in Betracht ziehen. Wer heute verkaufen will, muss sich mit diesen beiden Begriffen beschäftigen, die über die klassische Zielgruppen-Definition hinausgehen. Den Unterschied zwischen Persona und Zielgruppe haben wir bereits in einem anderen Beitrag ausführlich behandelt. Kurz gesagt gilt es, den Konsumenten als Person, mit Vorlieben, Problemen und Zielen, innerhalb eines sozialen Umfelds, wahrzunehmen. Darüber hinaus ist die “Buyers Journey”, der Weg vom ersten Wahrnehmen eines Bedarfs bis zum letztendlichen Abschluss, ein wesentliches Moment, mit mehr Relevanz und weniger Aufdringlichkeit zum Erfolg zu kommen.
Nicht allein aus den vorgenannten Gründen liegt die Zukunft daher nach Meinung vieler nicht im Schalten von Anzeigen, also der reinen Display-Werbung, sondern im Inbound-Marketing, das mit Relevanz den Konsumenten abholt und die passenden Angebote macht. Eine Win-Win-Situation für Anbieter, Webseiten und Konsumenten – und Gerichte müssen deshalb auch nicht bemüht werden.
