Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist nur ein Baustein Ihres Online Marketings
Viele Marketing-Verantwortliche in mittelständischen Unternehmen sehen im Thema „Suchmaschinenoptimierung“ (SEO) den Kern der eigenen Online Marketing-Strategie. Oft entsteht ein regelrechter Kult, wenn es darum geht, bei bestimmten Suchbegriffen unter den ersten fünf Plätzen auf Google zu landen. Sicherlich ist eine gute Positionierung innerhalb der Suchmaschinen wichtig. Das allein seligmachende Instrument ist es allerdings nicht. Um die Relevanz von Suchmaschinenoptimierung innerhalb des Online Marketings richtig einzuordnen, ein Beispiel aus der “realen“ Welt: Stellen Sie sich vor, dass Sie eine umfangreiche Werbeaktion durchgeführt haben, die im Ergebnis eine große Zahl von Passanten in Ihr Geschäft zieht. Diese drehen dann lediglich eine schnelle Runde, um dann anschließend unverrichteter Dinge wieder abzuziehen. Niemand würde diese Art von Neukundenakquise als erfolgreich bezeichnen.
Aber genau hier setzen viele Dienstleister im Online Marketing an und versuchen, Kunden davon zu überzeugen, dass im Internet ganz andere Regeln gelten. Hier wird der Erfolg anhand von Klicks auf die Website, Verweildauer der Besucher auf der Website und ähnlichen wenig relevanten Kennziffern gemessen. Letztlich sind Unternehmen keine Stars oder Sternchen, deren Erfolg sich an der Zahl der Fans auf Twitter oder Facebook misst. Festhalten lässt sich: viele Klicks, eine hohe Reichweite bzw. eine hohe Verweildauer der Besucher sind Voraussetzungen für den geschäftlichen Erfolg im Internet – aber eben selbst noch kein Erfolg.
Daher gilt für SEO: Die Optimierung der Unternehmenswebseite für eine optimale Position in den Ergebnisseiten von Google & Co ist die Basis für den Erfolg, bedeutet aber in keinem Fall, dass Sie mit für Suchmaschinen optimierten Seiten auch mehr Kunden gewinnen oder Produkte verkaufen.
Suchmaschinenoptimierung macht Ihre Produkte und Leistungen im Web sichtbar
Der Weg vom Interessenten zum Kunden - lesen Sie hier mehr über die Buyer's und Customer Journey - beginnt in vielen Fällen mit der Eingabe eines oder mehrerer Suchbegriffe bei Google oder einer anderen Suchmaschine. Das Ergebnis ist immer eine Liste von Treffern, nicht selten über tausende von Seiten. Aufmerksamkeit erfahren in den meisten Fällen lediglich die ersten fünf Treffer, auf diese entfallen drei Viertel aller Klicks. Unternehmen, die erst auf der dritten oder vierten Seite der Trefferliste auftauchen, sind de facto unsichtbar. Entsprechend hoch sind die Einsätze im erbitterten Kampf um die fünf begehrten Plätze an der Sonne.
Vordere Ränge in Suchmaschinen werden aber auch vom Vertrieb beim Marketing eingefordert, schließlich erwarten die Vertriebsmitarbeiter durch eine gute Position mehr Aussagekraft über die Kompetenz und das Standing des Unternehmens, aber auch mehr Traffic und eine erleichterte Neukundengewinnung.
Die diesbezügliche Überarbeitung der Seite wird als Onpage-Optimierung bezeichnet. Es gelten hierbei klare Regeln und Prozesse, die weniger eine Religion als viel mehr solides Handwerk sind. Es würde aber den Rahmen dieses Artikels sprengen, auf alle Details einzugehen.
Zudem hat in den letzten Jahren eine Trendwende stattgefunden. Bestand der Königsweg früher darin, die Texte auf der Webseite mit relevanten Keywords vollzustopfen, sind die Suchalgorithmen inzwischen schlauer und entscheiden auf Basis der Relevanz, welche Seiten den Usern wirklich einen Mehrwert bieten. Wie diese Algorithmen aussehen ist und bleibt das Geheimnis der Suchmaschinenanbieter. Eins aber ist sicher: Content ist King!
Folgende Faktoren haben sich in den letzten Jahren herauskristallisiert:
Backlinks
Die Basis des Internets ist die Verlinkung von Inhalten und hier gilt: Seiten, die guten, also relevanten Inhalt präsentieren, werden von anderen Seiten verlinkt. Hier setzen die Suchmaschinen an und durchsuchen das Netz nach eben diesen Verlinkungen. Wird Ihre Website nun von vielen anderen über die sogenannten „Backlinks“ verlinkt, ist dies ein Hinweis, dass sie für das gesuchte Thema relevante Inhalte enthält.
Inzwischen wendet Google seine Aufmerksamkeit aber auch Facebook und anderen Sozialen Medien zu. Auch dort sind Reaktionen der User auf Websites zu finden, beispielsweise geteilte Inhalte. Hier helfen auch keine Tricks oder gekaufte Inhalte. Wer Backlinks und geteilte Inhalte möchte, kommt um hochwertigen Content nicht herum. Relevante Inhalte werden öfter verlinkt oder geteilt. Ein wenig nachhelfen können Sie schon. Kontakte zu regionalen Medien sind dabei ebenso hilfreich wie Kontakte zu Meinungsführern („Influencer“) innerhalb der verschiedenen sozialen Netze.
Die richtigen Keywords machen den Unterschied
Zweiter und gerade im B2B, mit deutlich weniger Backlinks als im B2C, entscheidender Faktor, sind die richtigen Keywords. Keywords sind Schlüsselwörter über deren Häufigkeit und Verteilung im Text der Suchalgorithmus bestimmt, ob eine Seite für den entsprechenden Suchbegriff relevant ist oder nicht.
Oben steht mit Bedacht „richtige Keywords", weil in vielen Unternehmen und Agenturen gerne nach der Maxime: „Welche Keywords dürfen es denn sein?“ gehandelt und gefragt wird. Hier zeigt sich aber in der Praxis, dass Betriebsblindheit hier nicht zu relevanten Ergebnissen führt. Statt also den Vertrieb, das Marketing oder die Geschäftsführung die Keywords raten zu lassen, ermitteln wir im Rahmen der Analyse, der Anforderungen und Fragen, die potenzielle Kunden stellen, welche Keywords eine hohe Relevanz besitzen und darüber hinaus im Kontext gesucht werden.
Bestes Beispiel: Googeln Sie einfach den Namen Ihres Unternehmens und freuen Sie sich über die vorderen Plätze in den Suchergebnissen. Es ist klar, dass Ihr Name im Kontext mit Ihrem Unternehmen eine extrem hohe Relevanz besitzt und die Website daher ganz oben gelistet wird.
Der Kontext und die Technik muss stimmen
Soweit so gut. Fehlen noch einige technische Details. Unter anderem sind die Länge der Texte auf Ihren Seiten oder der passende Titel für Ihre Seite zu definieren. Und auch einige Dinge “unter der Haube”, also im Code der Webseite, sind anzupassen. Und schon sollten Sie, sofern Sie nicht mit Handys oder KFZ-Versicherungen handeln, innerhalb der Suchergebnisse kontinuierlich nach oben steigen.
Klingt doch gar nicht so kompliziert? Ist es auch nicht, Sie sollten daher hellhörig werden, wenn Ihnen hier jemand ein X für ein U vormachen will.
Die eigentliche Arbeit geht jetzt los
Ist die Suchmaschinenoptimierung erfolgreich, klettert Ihre Website in den Trefferlisten von Google nach oben und die Zahl der Besucher steigt. Wunderbar! An dieser Stelle denken viele, die Arbeit sei getan.
Denken Sie an die Einleitung über die Relevanz für Ihre Besucher!
Im ersten Schritt mag ein Suchergebnis auf den ersten Rängen mehr Aufrufe der Unternehmenswebsite bringen, der schwierigste Teil der Arbeit beginnt aber erst jetzt: Das Überzeugen der zahlreichen neuen Besucher, dass sie gefunden haben, wonach sie suchen!
Soll heißen, die Identifikation und Kategorisierung potenzieller Kunden, die erst noch überzeugt werden möchten in mittel- bis langfristige Leads. Wie im echten Leben eben. Sobald ein potenzieller Kunde den Laden betritt, beginnt die eigentliche Arbeit im Verkauf.
Nur zufriedene Besucher helfen Ihnen wirklich
Ist ein Besucher über eine Suchmaschine und damit spezifische Suchbegriffe auf Ihre Website gelangt, verfügen Sie also über einen im Marketing einzigartigen Vorteil: Sie wissen, was genau der Besucher Ihrer Website in exakt diesem Moment sucht. Die zugegebenermaßen recht banal klingende Aufforderung lautet also: Geben Sie ihm, was er sucht! Für Online-Shops ist das verhältnismäßig einfach umzusetzen, indem sie eine passende Produktauswahl präsentieren.
Aber längst nicht alle Internet-Suchvorgänge beziehen sich auf konkrete Produkte. Oft suchen User nach Informationen. Für Sie geht es also darum, sich als kompetente Informationsquelle zu einem Thema
zu präsentieren. Wie dies konkret am besten zu bewerkstelligen ist, hängt vom Einzelfall ab:
- Hersteller technischer Geräte können beispielsweise eine Datenbank pflegen, in der die
technischen Spezifikationen aller am Markt erhältlichen Geräte schnell zu finden sind. - Rechtsanwälte oder Vermögensberater werden eher ein Blog betreiben, in dem aktuelle Entwicklungen ausführlich erläutert werden.
- Baumärkte könnten kostenlose E-Books anbieten, in denen Heimwerkern verschiedene Renovierungsarbeiten Schritt für Schritt erklärt werden, gegebenenfalls sogar ergänzt durch
Video-Demonstrationen.
Durch diese, auf den Bedarf des Besuchers ausgerichteten Angebote, leiten Sie den User zu einer konkreten Handlung an, einer sogenannten „Conversion” – Umwandlung. Der Besucher erhält kostenlose Angebote mit einem deutlichen Mehrwert, ausgehend von der identifizierten Suche. Um diese zu erhalten, muss er etwas von sich preisgeben, beispielsweise seine Mail-Adresse und zeigt Ihnen damit nicht nur Vertrauen, sondern ein echtes Interesse. Weitere Conversions in diesem Kontext: eine Newsletteranmeldung, das Ausfüllen einer Umfrage, eine Empfehlung an einen Kollegen oder im besten Fall – ein Kauf.
Das Sammeln und Qualifizieren von Nutzerdaten führt mittel- bis langfristig, die richtige Strategie vorausgesetzt, zu steigendem Umsatz durch Neukunden. Und das freut dann nicht nur den Vertrieb.
Ihr Gut ist alles, was die Fragen beantwortet, nach deren Antwort der User mit einer Suchmaschine gesucht hat. Noch besser ist alles, was dem User so gut gefällt, dass er es im Web mit anderen teilen möchte!
Sie sehen also, für den Erfolg Ihres Online-Marketings ist nicht allein entscheidend, wie viele Besucher Ihre Website hat. Viel wichtiger ist, ob die User am Ende Ihre Website zufrieden verlassen und sie idealerweise sogar weiterempfehlen.
