Warum tun sich mittelständische Unternehmen so schwer, wenn es um den Einsatz von Online-Marketing im Unternehmen geht? Wieso schaffen es Agenturen nicht, dieses neue Medium an die Kunden zu bringen? Braucht der Mittelstand kein Online Marketing? Oder gibt es andere Gründe für das Zögern?
Marketing, Werbung und Mittelstand – drei Dinge die nichgt so wirklich zusammenpassen. Auch wenn einige Leser jetzt durchatmen: die Mehrzahl der mittelständischen Unternehmen hat das Thema Marketing, beziehungsweise Online Marketing in den letzten 20 Jahren mehr oder weniger verschlafen. Die Gründe hierfür sind vielfältig, wir wollen die wesentlichen einmal genauer betrachten.
Innovationen sind die besten Kaufargumente
“Unsere Produkte sind die beste Werbung!”, dieser Satz von Robert Bosch, der mit Zündkerzen und Elektromotoren ein globales Unternehmen begründete, scheint sich ins Denken der Verantwortlichen regelrecht eingebrannt zu haben.Leider zeigt die Geschichte, dass das beste nicht Produkt gewinnen kann, wenn es niemand kennt oder es nicht entsprechend vermarktet wird. Aus dieser Haltung ergibt sich dann logischerweise die Position der Marketing-Abteilung als dem Produkt-Management oder dem Vertrieb untergeordnet. Strategische Entscheidungen fallen an anderer Stelle. Die “Werbeabteilung” hat das zu vermarkten, was an anderer Stelle für marktfähig gehalten wird, unabhängig von der Expertise der Marketing-Strategen.
Scheitert ein nicht marktfähiges Produkt oder eine Dienstleistung anschließend, liegt die Schuld beim Marketing, das es nicht schafft den Markt anzusprechen. Die Ergebnisse werden nicht aufgearbeitet, sondern die Schuld im Markt und den unmündigen Verbrauchern gesucht.
Fehlendes Know-how
“Bei uns werden alle, die im Vertrieb nichts gerissen haben, in die Marketingabteilung versetzt – Sie können sich vorstellen, wie die Qualität und das Standing der Abteilung im Konzern ist.” Dieses Zitat eines Verantwortlichen eines global agierenden Mittelständlers spricht Bände. Es zeigt, dass in den Köpfen der Entscheider, selbst in Unternehmen die Umsätze im Milliardenbereich erwirtschaften, Marketing eher Abstellkammer als strategischer Think Tank ist. Das aus solchem Denken keine zeitgemäße Vermarktung entsteht, ist jedem klar. Darüber hinaus fehlt der Mehrzahl der Verantwortlichen im Marketing das notwendige Know-how über eine sich permanent wandelnde Medienbranche.
Ein Indikator dafür ist, dass in einigen Unternehmen ein Portal, in dem man Drucksachen online erstellen und bestellen kann, im Jahr 2017 als der neueste Schrei im Internet gilt. Facebook, Twitter und Co. stehen dort sicher erst im Jahr 2020 auf der Liste der must-have Medien.
Schlechte Berater
Aber nicht nur die Unternehmen sind schuld an der eigenen Misere im Online Marketing – eine große Mitschuld haben auch die Berater, allen voran Werbeagenturen. Die Mehrzahl der Agenturen hat es nicht geschafft, das Thema Online-Marketing als zentrales Moment bei den Kunden zu positionieren. Dabei hätte jedem, der in den letzten 25 Jahren in der Kommunikationsbranche aktiv war, klar sein müssen, dass das Internet die Führung in der Markenkommunikation übernimmt und Online Marketing zum Leitmedium wird.
Dieser Erkenntnis folgt aber eine zweite, für die Agenturen viel wesentlichere, auf dem Fuß: die neuen Medien stellen das Geschäftsmodell einer klassischen Werbeagentur völlig auf den Kopf. Wir haben dazu einen eigenen Blog-Beitrag, der sich dem Thema annimmt, in der Summe heißt Online-Marketing für Agenturen, dass sie Leistungen komplett anders berechnen und mit angestammten Leistungen kein Geld mehr verdienen. Dieser Fakt erklärt auch, weshalb viele Werbeagenturen lieber weiterhin Printanzeigen oder Broschüren produzieren und das Medium Internet eher als dritten Kanal betrachten, den man eben mal mitmacht.
Leider führen schlechte Berater auch zu schlechten Ergebnissen. Das wäre nicht weiter tragisch – nur leider merken es die Kunden nicht und glauben weiterhin an die Macht der analogen Kommunikation.
Es geht abwärts
Die drei zuvor genannten Faktoren lassen eine Abwärtsspirale entstehen, in der falsche Entscheidungen der Unternehmensleitung durch ein macht- und ahnungsloses Marketing mit Hilfe schlechter Berater umgesetzt wird. In der Folge verpuffen wertvolle Marketingbudgets in Kleinanzeigen und Großflächenplakaten, das Management und der Vertrieb sieht sich in der Kritik an den “Werbern” im eigenen Haus bestätigt und kürzt die Mittel. Das Marketing greift zu verzweifelten Maßnahmen und glaubt der Agentur, die das restliche Budget lieber für eine interne Awareness-Kampagne verbrennt, statt Reichweite im Display Netzwerk zu kaufen. Das Ende ist absehbar und nah.
Licht am Ende des Tunnels
Es gibt noch Hoffnung, der Patient Mittelstand ist noch nicht tot, sondern erfreut sich bester Gesundheit, allerdings mit miserabler Prognose. Es ist an der Zeit ein Umdenken auf allen Ebenen der Kommunikation anzustoßen. Nicht nur, weil wir genau diese Leistungen verkaufen, sondern weil die restliche Welt mittlerweile das Thema Online Marketing entdeckt und verstanden hat. Zeit sich zu wandeln.
